Unter Berücksichtigung des jeweiligen Erkenntnisinteresses der Perspektiven auf Unternehmenskommunikation findet sich nachfolgend eine Herausarbeitung der Kernthesen des ersten Teils des Buchs “Unternehmenskommunikation” von Claudia Mast.

1. Einleitung

Das von Claudia Mast im Jahre 2002 publizierte Buch „Unternehmenskommunikation. Ein Leitfaden“ thematisiert die Kommunikation von Unternehmen sowohl aus kommunikationswissenschaftlicher als auch aus wirtschaftswissenschaftlicher Perspektive. Gerade angesichts der ständig wechselnden Lage auf den Märkten rücken Kommunikationsprozesse mehr und mehr in eine zentrale Rolle. Daher informiert das vorliegende Buch über theoretische Ansätze, Problemanalysen, strategische Planung sowie Umsetzung von Kommunikationskonzepten in der Unternehmenskommunikation, die sowohl an interne als auch an externe Teilöffentlichkeiten gerichtet ist.[1] Im folgenden Textteil werden die Kapitel zwei, drei und vier des Buchs kurz zusammengefasst. Zusätzlich sollen zu jedem Kapitel das jeweilige Erkenntnisinteresse formuliert und die zentralen Kernthesen herausgearbeitet werden.

2. Theorien der Unternehmenskommunikation

Das zweite Kapitel der Buchs stellt einige theoretische Ansätze vor, die für die Unternehmenskommunikation relevant sind. Eine Theorie ist eine in sich geschlossene „überprüfbare wissenschaftliche Behauptung“.[2] Deutlich differenziert wird zwischen sozialwissenschaftlichen Modellen und wirtschaftswissenschaftlichen Ansätzen.

Das Erkenntnisinteresse dieses Kapitels liegt in den Chancen, Möglichkeiten und Zielen, die die integrierte Unternehmenskommunikation impliziert. Intention der integrierten Unternehmenskommunikation ist es, verschiedene divergierende Ansätze und Modelle zusammenzuführen, um dadurch die Kommunikation des Unternehmens einheitlich auf den Rezipienten auszurichten zu können.

2.1. Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle

Definitorisch voneinander abgegrenzt werden mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle als „zentrale Perspektiven“[3] für die Unternehmenskommunikation anzusehen.

Mikrotheoretische Ansätze kümmern sich um Kleingruppen und Individuen sowie um deren Kommunikationsverhalten.[4] Public Relations[5] ist hier das Medium, um diese Funktion ausüben zu können. PR nach Oeckl ist „das bewusst geplante und dauerhafte Bemühen, gegenseitiges Verständnis in der Öffentlichkeit auszubauen und zu pflegen.“[6]

Ziel der PR ist es also, Vertrauen zwischen dem Unternehmen und der Öffentlichkeit zu wecken bzw. eine Identität der Interessen zwischen beiden herzustellen.[7] Mesotheoretische Modelle sind an Organisationen und Institutionen adressiert. Ziel ist es, die Funktion von Kommunikation sowie von Kommunikationsprozessen für das Unternehmen zu erklären. Außerdem stellen sie sich die Frage, welchen Beitrag Unternehmenskommunikation für das Erreichen der Unternehmensziele leisten kann.[8]

Ebenfalls auf der Mesoebene operieren die marketingorientierten Ansätze, die gleichfalls die Leistungen und Funktionen von Kommunikation, speziell von PR, für Unternehmen analysieren. Allerdings sehen sie die Kommunikation nicht als zentralen Baustein für Organisationen an, sondern als eines von vielen kommunikationspolitischen Instrumenten zur Steigerung der Unternehmens- bzw. Produktimages.“[9] Makrotheoretische Ansätze richten sich an die Gesamtgesellschaft und explizieren Stellenwert und Nutzen von PR für die Gesellschaft. Sie beinhalten eine Legitimations- und Informationsfunktion.[10]

2.2. PR-orientierte und marketingorientierte Modelle

Sowohl PR-orientierte Ansätze, die aus der Sozialwissenschaft abgeleitet wurden, als auch marketingorientierte Modelle, die in der Wirtschaftswissenschaft zu verorten sind, beinhalten mikro-, meso- und makrotheoretische Modellansätze. Allerdings divergieren diese Ansätze. Sie unterscheiden sich in Bezug auf Rollen, Einfluss und Verständnis von Unternehmenskommunikation. PR-orientierte Ansätze beschäftigen sich mit der Kommunikation von Unternehmen.

Ziel von PR nach diesem Ansatz soll es sein, die Aufmerksamkeit des Rezipienten auf das Unternehmen oder dessen Produkt zu konzentrieren. Wichtiger Grundsatz ist hierbei die wahrheitsgemäße Informationsverbreitung. Zudem ist die PR auf Überzeugung des Rezipienten und Feedback durch denselben angewiesen. Gegenseitige Beeinflussung und wechselseitiges Verständnis werden als unabdingbar angesehen. Als Beispiele können hier die vier Grundmodelle nach Grunig und Hunt sowie das Win-Win-Modell der Unternehmenskommunikation angeführt werden. PR wird also als Mittel der Unternehmenskommunikation gesehen.[12]

Um den PR-orientierten Ansätzen die marketingorientierten Modelle gegenüberstellen zu können, muss zuerst der Begriff Marketing definitorisch erläutert werden:

PR wird als kommunikationspolitisches Instrument des Marketings begriffen und soll – verschmolzen mit dem Marketing – eine „geschlossene unternehmerische Führungskonzeption“[14] für interne und externe Kommunikation bilden. Generelle Aufgabe der PR ist es, Handlungsspielräume für ein Unternehmen zu schaffen und zu sichern. PR übt also eine Legitimationsfunktion aus. Corporate Communications ist also das strategische Dach aller Marketingaktivitäten und Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens, unter das PR als Mittel zur Absatzpolitik eingegliedert werden kann.[15]

2.2. Integrierte Unternehmenskommunikation und ihre Ziele

Integrierte Unternehmenskommunikation versucht jetzt, diese unterschiedlichen Ansätze wie z.B. mesotheoretische Modelle, PR-orientierte Ansätze und marketingorientierte Theorien zu vereinen.

Durch die Corporate Identity, welche Corporate mission, Corporate personality, Corporate design, Corporate culture, Corporate behavior und Corporate communications beinhaltet, soll genau dieses nach außen hin geschlossene und ganzheitliche Erscheinungsbild kreiert werden. So wird beim Rezipienten durch die Einheitlichkeit des Auftretens Image, Reputation und Marke und Marke des Unternehmens gezielt beeinflusst und versucht zu verbessern.[17]

3. Wirtschafts- und kommunikationswissenschaftliche Perspektiven

Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit wirtschafts- und kommunikationswissenschaftlichen Perspektiven der Unternehmenskommunikation. Erkenntnisinteresse und Kernelement ist hierbei die These, dass Kommunikation den Unternehmenswert zu steigern vermag. Als Stichwort fällt an dieser Stelle das Issues Management, welches Geschäfts- und Kommunikationsziele vereinen soll.[18]

3.1. Kommunikation als werteorientierter Prozess

Durch so genannte Makrotrends in Kommunikationssystemen ändern sich die Bedingungen für das Kommunikationsmanagement grundlegend. Der Markt wandelt sich von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt. Daher werden Kommunikationsprozesse zu einem „entscheidenden Wettbewerbsfaktor“[19] und sind „integraler Bestandteil der Marketingstrategie“.[20]

Aus dieser zentralen Rolle der Kommunikation ergibt sich die Frage, wie das Kommunikationsmanagement aufgestellt wird und an welchen Werten es sich orientieren soll. Kommunikation wird immer mehr als werteorientierter Prozess[21] gesehen und bewegt sich damit in vom Unternehmen im Vorfeld durch Werte definierten Handlungsräumen. Zudem wird das Leitbild des „Arrow Approach“[22], also einer instrumentellen, linearen Einwegkommunikation, abgelöst vom Leitbild des „circuit approach“[23], einer interaktiven, kreisförmig verlaufenden Zweiwegkommunikation. Durch die Optimierung dieses Prozesses können außerdem Verbesserungen der Qualität des werteorientierten Kommunikationsmanagements erreicht werden.[24] Balanced Scorecard und Benchmarking sind hier Instrumente, um dies zu verwirklichen.[25]

3.2. Proaktives Handeln: Issues Management

Issues Management bezeichnet den Prozess des proaktiven Handels. Dies ist wichtig, um den Erfolg des werteorientierten Kommunikationsmanagements zu sichern und Konflikten frühzeitig entgegenzuwirken. Issues sind dabei erst einmal Themen gesellschaftlicher Rahmenbedingungen oder Wertevorstellungen des Unternehmensumfeldes.[26] Sie behandeln Themen mit öffentlichem Interesse und hohem Konfliktpotenzial. Issues Management bezeichnet dann die „gezielte Implementierung von politischen, wirtschaftlichen oder gesellschaftlichen Themen in die Öffentlichkeit durch Unternehmen oder Organisationen.“[27]

Der Prozess des Issues Managements lässt sich in unterschiedliche Phasen aufteilen, die von Antizipation und Identifikation möglicher Themen bis hin zu einzuleitenden Gegenmaßnahmen reichen. Wichtige Faktoren sind vor allem Scanning und Monitoring, also die Beobachtung des Unternehmensumfeldes. Zu beachten ist zudem der Lebenszyklus eines Issue, den Verlauf, den ein Issue nimmt, und die möglichen daraus resultierenden Konsequenzen für ein Unternehmen. Daher ist das Issues Management in der Praxis nicht in idealtypische Weise auszuüben, da es viele Unsicherheitsfaktoren gibt.[29]

4. Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle

Nach den theoretischen Grundlegungen werden im Kapitel vier nun verschiedene Ansätze und Vorgehensweisen vorgestellt, wie Unternehmen ihre Kommunikationsprozesse ordnen können. Zentrales Erkenntnisinteresse ist die Erläuterung des strategischen Vorgehens in der Planung und Optimierung von Kommunikation im Unternehmensumfeld. So thematisiert das Kapitel die Planung von Kommunikationskonzepten bis hin zur Umsetzung und Erfolgskontrolle. Die Erstellung eines Kommunikationskonzepts garantiert dabei zwar keinen Erfolg, minimiert jedoch das Risiko.

4.1. Strukturierung und Planung

Bevor ein Kommunikationskonzept erarbeitet werden kann, muss zuerst das Unternehmensumfeld dahingehend strukturiert werden, wie das Umfeld mit dem Unternehmen in Interaktion tritt und ob es innerhalb des Umfelds Gruppen mit gemeinsamen Interessen gibt. Anhand dieser Unterscheidungsmerkmale kristallisieren sich drei unterschiedliche Gruppen heraus: Zielgruppen (Bezugsgruppen), Stakeholder (Anspruchsgruppen) und Publics (Teilöffentlichkeiten), die weiterhin differenziert und segmentiert werden können.[30] Danach kann der eigentliche Planungsprozess beginnen, der ebenfalls in unterschiedliche Phasen eingeteilt werden kann.

Eine strategische Planung analysiert zuerst Situation und Probleme. Dann werden Ziele formuliert, die mit danach festgelegten Strategien und Instrumenten am Abschluss des Prozesses in die Realität umgesetzt werden sollen. Diese Phasen werden von einem ständigen Prozess der Kontrolle begleitet.[32]

4.2. Realisierung und Erfolgskontrolle

Ist die Situationsanalyse abgeschlossen, wird ein Kommunikationskonzept nach den Regeln des strategischen Managements aufgestellt. Hier werden z.B. die Issues nach bestimmten Vorgaben geordnet. So wird bestimmt, welche Themen zuerst abgearbeitet werden sollen. Die Strategie reduziert daher die Komplexität der gestellten Aufgabe.[34] Gerade für die folgende Implementierung und Realisation des Konzepts ist die Unique Communication Proposition, also der „einzigartige Kommunikationsvorteil“[35] eines Unternehmens wichtig. Nach der Umsetzung findet zudem eine Erfolgskontrolle statt. Ziel der Evaluation ist es, die Wirkungen der Kommunikationsmaßnahen hinsichtlich der vorher formulierten Ziele zu messen, um das Konzept zu beurteilen und die Unternehmenskommunikation zu legitimieren. Zur Durchführung stehen verschiedene Analyse- und Evaluierungsinstrumente zur Verfügung.[36]

5. Fazit

Zuerst werden also theoretische Rahmenbedingungen der Unternehmenskommunikation expliziert. Darauf gründend werden Leitfäden vorgestellt, die zeigen, wie Kommunikationskonzepte aufzustellen, in die Praxis umzusetzen und zu evaluieren sind.

Quellen:

Mast, Claudia (2002): Unternehmenskommunikation. Ein Leitfaden. Stuttgart (Lucius & Lucius/UTB)

Anmerkungen:

[1] Vgl. Klappentext: Mast, Claudia (2002): Unternehmenskommunikation. Ein Leitfaden. Stuttgart (Lucius & Lucius/UTB).
[2] Ebd. S. 27
[3] ebd. S. 28
[4] vgl. S. 28/29 u. S. 62
[5] Anm.: im folgenden Text mit PR abgekürzt
[6] ebd. S. 29, nach Oeckl
[7] vgl. ebd. S. 29
[8] vgl. ebd. S. 62
[9] ebd. S. 30
[10] vgl. ebd. S. 30/32 u. S. 62
[11] ebd. S. 32
[12] vgl. ebd. S. 32-42
[13] ebd. S. 42
[14] ebd. S. 45
[15] ebd. S. 42-47
[16] ebd. S. 48/49
[17] vgl. ebd. S. 48-62
[18] vgl. ebd. S. 66/67
[19] ebd. S. 68
[20] ebd. S. 68
[21] ebd. S. 71
[22] ebd. S. 72
[23] ebd. S. 73
[24] ebd. S. 75-81
[25] ebd. S. 82-84
[26] ebd. S. 85/86
[27] ebd. S. 86, nach Merten 2000, 155
[28] ebd. S. 86
[29] ebd. S. 86-99
[30] ebd. S. 102-115
[31] ebd. S. 117
[32] vgl. S. 116-127
[33] ebd. S. 158
[34] ebd. S. 127-131
[35] ebd. S. 132
[36] ebd. S. 134-159