Produktwerbung nutzt gezielt Motivkomplexe, die einem kolonial geprägten Diskurs über ‚Afrika‘ entspringen, insofern diese Motive das Image des Produktes verkaufsfördernd unterstützen, so die Ausgangsüberlegung dieses Beitrags. Werbebotschaften docken an in den Köpfen der Konsumenten vorhandene Wissensbestände an. Diese Produktimages sind relativ verfestigt, ermöglichen über Anknüpfung an bereits bekannte kognitive Schemata ein schnelles Rezipieren und wirken dadurch komplexitätsreduzierend. These ist, dass diese mit AfrikaBildern operierenden stereotypen Werbebotschaften eindeutig einem Mechanismus unterliegen, der jene kolonialen diskursiv vermittelten Denkmuster vielfach lediglich reproduziert.

Das imaginierte ‚Afrika‘ als Projektionsfläche für mannigfaltige Wünsche und Bedürfnisse von Konsumenten ist in der Produktwerbung immer wieder in unterschiedlichen Marketingkampagnen Vehikel zum Transport der Werbe-botschaft. Dieser Beitrag geht von der Annahme aus, dass Repräsentationen und Darstellungen ‚Afrikas‘ in der Produktwerbung in der Mehrheit dafür sorgen, einen positiven Impuls für die Kaufentscheidung zu evozieren, wobei sie ein spezifisches vereinheitlichend-stereotypes, nicht-differenzierendes Bild über ‚Afrika‘ in den Köpfen der Rezipient_innen erzeugen.

Dieses Bild ist deutlich von kolonialen Diskursen geprägt, steht damit in der Tradition der mediengeschichtlichen Vermittlung ‚Afrikas‘ für Europa beginnend mit Kolonialpostkarten und Werbeplakaten für Kolonialwaren oder Völ-kerschauen und wird aus Gründen der Vermarktbarkeit und Vermittelbarkeit von den Werbeschaffenden strategisch eingesetzt. Diese erzeugen ein Produktimage, um das Produkt auf einem spezifischen Markt an eine adressierbare Ziel-gruppe zu verkaufen. Damit wird über die Marken- und Imagekommunikation nicht zwangsläufig etwas Neues geschaffen, sondern es wird bereits bestehendes kollektives Gedankengut reproduziert und mit spezifischen Symbol-komplexen versehen, die Reize senden, welche zu bestimmten, in der Marketingtheorie beschriebenen Reaktionen – von der einfachen Aktivierung über Aufmerksamkeit, Emotion, Involvement bis hin zur Kaufentscheidung – führen sollen. Stereotype Bilder bieten Anknüpfungspunkte, die diese Reaktionen positiv verstärken.

Der Beitrag prüft dies anhand der Travel-Kampagne der Premium-Modemarke Louis Vuitton.

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Bilder mit freundlicher Genehmigung von Peter Lang

Beteiligte Akteure:

> Projekt gefördert durch die Hans-Böckler-Stiftung

Art des Projekts:

> Fachbuch-Beitrag
> Schwerpunkt: Medien-/ Werbeanzeigenanalyse

Position:

> Autorin